مدخلی بر نورومارکتینگ و کاربردهای آن در تحقیقات بازاریابی محصولات سلامت محور

امروزه صنایع داروسازی با چالش جدیدی درافزایش هزینه های بازاریابی و کاهش فروش محصولات خود روبرو هستند. هدف اصلی این شرکت ها ایجاد تمایز و اثر بخشی بیشتر بر فرآیند انتخاب مخاطبین خود، یعنی پزشکان، داروسازان و مصرف کنندگان نهایی می باشد.

به دلیل تغییرات بوجود آمده در نحوه زندگی افراد، میزان مصرف داروها و مکملهای غذایی رشد قابل توجهی داشته و طبیعتا رقابت شرکت های تولید کننده فراورده های حوزه سلامت برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار نیز افزایش یافته است. در سالهای اخیر استفاده از نورو مارکتینگ کمک شایانی به تحقیقات در شناخت رفتار افراد و نحوه تصمیم گیری آنها کرده است.

بازاریابی عصب پایه (نورومارکتینگ )

نورمارکتینگ از دو واژه عصب و بازاریابی تشکیل شده است و بیانگر مطالعات بازایابی بر اساس علوم عصب شناسی است. بازاریابی عصب پایه، ابزاری در تحقیقات بازاریابی است که با توجه به عملکرد مغز و سیستم اعصاب بدن طراحی شده است.

نورومارکتینگ یا بازاریابی بر اساس اعصاب و مغز، شاخه ای از نورواکونومیک در علوم شناختی است. نورواکونومیک شاخه علمی چند رشته ای ( مولتی دیسیپلین) است که در برگیرنده علوم اعصاب، اقتصاد و روانشناسی است که هدف آن بررسی فرایند انتخاب توسط انسانها و گروههای اجتماعی است.

پدر نورومارتینگ را بشناسیم

این روش نخستین بار در سال ۱۹۹۰ از سوی اساتید دانشگاه هاروارد مورد بررسی قرار گرفت با این حال پروفسور ال اسمیدز از برندگان جایزه نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نورومارتینگ می شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که درسال ۲۰۰۲  واژه نورومارکتینگ را به کاربرد.

در سال ۲۰۰۲ تنها در امریکا بیش از ۶۰۰ میلیارد دلار روی ابزار های سنتی تحقیقات بازار هزینه شده ولی بر اساس بررسی های به عمل آماده بیش از ۷۰ درصد این تحقیقات کمکی به افزایش فروش و اثربخشی تبلیغات نکرده اند و تنها نقش تایید و یا تکذیب اطلاعات قبلی را داشته و در ارائه راهکار به مدیران بازاریابی به منظور افزایش فروش ناتوان بوده اند.

در فرآیند تحقیقات بازاریابی هنگامی که از مشتریان پرسش به عمل می آید، در اکثر مواقع مردم آن چیزی را به زبان می آورند که تصور می کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند و فرآیند پاسخ در سطح خودآگاه ذهنشان اتفاق می افتد. این در حالی است که تحقیقات نشان می دهد بسیاری از فرآیندهای تصمیم گیری در سطح ناخودآگاه ذهن انجام می پذیرد، نه در سطح خودآگاه. شاید باور کردنی نباشد ولی ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او گرفته می شود.

چشم انداز نورومارکتینگ

نورو مارکتینگ یک نظم نوین در استفاده ازتکنیک های پزشکی در فهم چگونگی واکنش سیستم اعصاب مرکزی( مغز ) به محرک های بازاریابی است. آینده بازاریابی عصب پایه در شناخت مکانیسم های مغزی  و پردازش اطلاعات(تجاری) به منظور پیش بینی رفتار افراد (خریداران) و هدایت رفتار آنان بنا گردیده است.

استخراج اطلاعات پنهان از سطح ناخودآگاه

نورو مارکتینگ رویای بازاریاب ها برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است. هدف اصلی نورومارکتینگ استخراج اطلاعات پنهان از مغز انسان(سطح ناخودآگاه) است. بنابراین، در نورومارکتینگ هیچ سئوالی از افراد پرسیده نمی شود، بلکه اطلاعات بوسیله دستگاهای خاصی از ذهن افراد استخراج می گردد که این اطلاعات قابلیت استناد دارند. امروزه به لطف این روش و به کمک فناوریهای نوین در مهندسی پزشکی می توان به نتایج مطلوب در تحقیقات بازاریابی و بازار سنجی محصولات و کاهش هزینه های تبلیغات امیدوار بود و می توان واکنشهای مغزی، هیجانی و یا ادراکی ذهن مخاطبین در برابر محرکهای بازاریابی را مورد بررسی قرار داد.

اگر علم عصب شناسی را در دوران نوزادی خود در نظر بگیریم، بازاریابی عصب پایه یا نورو مارکتینگ هنوز در دوران جنینی به سر می برد.

در جستجوی یافتن پاسخ به پرسشهای ذیل است

1. کدام یک از ابزارهای تبلیغاتی از جذابیت بیشتری برای مخاطبین برخوردار هستند؟
2. کدام بخش از این تبلیغات دارای بیشترین ماندگاری در ذهن مخاطبین می باشند؟

ارزیابی

استفاده از تکنیک های نورو مارکتینگ در ارزیابی اولیه ابزارهای تبلیغاتی و انتخاب موثرترین آنها می تواند از یک سو باعث افزایش اثر بخشی و کاهش هزینه های شرکتهای تولید کننده و وارد کننده این نوع کالاها شده و از سوی دیگر زمینه ساز آشنایی به واکنش های خود آگاه و ناخودآگاه گروههای هدف به ابزارهای تبلیغاتی مورد استفاده پیش از معرفی محصولات جدید گردد. ضمن اینکه به حفاظت از هویت برند نز کمک قابل توجهی خواهد کرد

دسته بندی تکنیک ها

نورو مارکتینگ دارای روشها و تکنیکهای خاص می باشد که هر کدام از آنها فعالیت ها و تغییرات به وجود آمده در بخش خاصی از ذهن را تحلیل می کنند. اصلی ترین این تکنیک ها عبارتند از :

1. الکترو آنسفالوگرافی (EEG)
2. جی اس ار (GSR)
3. ام ای جی (MEG)
4. اف ام ارای (FMRI)
5. اس اس تی (SST)
6. ردیابی حرکات چشم (Eye Tracking)
7. پی ای تی (PET)
8. ای آر پی (ERP)
9. نرم افزار Face Reader

الکترو انسفالوگرافی

الکترو انسفالوگرافی (نوار مغزی)، ثبت فعالیت های الکتریکی مغز است. در این تکنیک الکترودها بر روی سطح پوست قرار می گیرندو سیگنال الکتریکی مغز از طریق این الکترودها ثبت می گردد. تمامی کارکردهای احساسی و فیزیولوژیک انسان از مغز نشات می گیرند. بنابر این با کمک این سیستم ها می توان به منبع بروز سیگنال ناشی از محرک های خارجی و تاثیری که در امواج مغزی می گذارد، دست یافت.

بیومتریک

سیستم های بیومتریک ( زیست سنجش ) از خصیصه های زیستی و رفتاری انسان استفاده می کنند، روش GSR  که بر اساس رسانایی الکتریکی سطح پوست قرار دارد، یکی از مهمترین سنجشهای ساده و در عین حال کاربردی سایکو فیزیولوژی محسوب می شود. رسانایی سطح پوست با متغیر های بسیاری مانند عواطف و احساسات، حالات شناختی، استرس و درد …. تغییر می کند. بنابر این می توان از این دستگاه برای مطالعه محصول، تاثیربازاریابی یا پیام تبلیغاتی استفاده کرد. با ارایه یک محرک بیرونی مانند نمایش محصول جدید، تغییر چیدمان و حتی نحوه صحبت یا گفتگو، حالات درونی اشخاص تغییر کرده و سبب تغییر در هدایت پوستی می شود که به صورت سیگنال فیزیولوژیک ، قابل ثبت و آنالیز است .

یکی دیگر از روشهای بیومتریک استفاده از نموار حرارتی چهره است. این ویژگی یکی از شاخصه هایی است که در تمامی افراد حتی دو قلو ها نیز متفاوت است.

ردیابی حرکات چشم

با پیشرفت دانش و ارتقا کیفیت و دقت ردگیری چشم، سیستمهای ردیابی چشم Eye Tracking به یکی از مهمترین و کارمدترین ابزار ها در حوزه مطالعه رفتار و توجه انسانی تبدیل شده اند.

مغز انسان به صورت خودکار، چشم را به سمتی می دوزد که توجه را جلب کرده و حاوی اطلاعات ارزشمندی است. بنابر این با ردیابی مسیر چشم، می توان اطلاعاتی را دریافت کرد که مغز در آن لحظه پردازش می کند.

صاحبان فروشگاه ها( دراگ استورها) و تولید کنندگان محصولات با بهره گیری از این ابزار می توانند بسته بندی و چیدمان محصولات را مطابق با توجه مشتریان و مخاطبین خود بهبود بخشند وشرکتهای تبلیغاتی و بازاریابی با کمک این تکنولوژی می توانند تیزرها و تبلیغات، جذاب تری تولید کنند.

میزان خون اکسیژنه در مغز را بسنجید

در روش اف ام ار ای (FMRI) یا تصویر برداری کاربردی از رزونانس مغناطیسی مغز، ویژگی های مغناطیسی هموگلوبین خون را اندازه گیری می کند. به عبارت دیگر میزان خون اکسیژنه در مغز را می سنجد. در اثر افزایش فعالیتهای هر بخش در مغز میزان خون اکسیژنه آن بالا می رود و آن قسمت به صورت نوری قرمز رنگ مشخص می گردد. عصب شناسان با بررسی این فعل و انفعالات متوجه می شوند که در هرلحظه کدام بخش از مغز  مورد استفاده است.

در بررسی اثر بخشی تبلیغات ضد سیگار، باچاپ عکسهای ضایعات ناشی از مصرف سیگار، در افراد با استفاده از روش اف ام ار ای مشخص گردید نه تنها تبلیغات ضد سیگار روی پاکتهای سیگار بی تاثیر است، بلکه استفاده از این تصاوریر با فعال کردن بخش امیال و هوس مغز موجب شدت یافتن رفتار مصرف سیگار و افزایش فروش آنها گردیده است.

شرکت پپسی در دهه هفتاد میلادی بر اساس پروژه تحقیقات بازاریابی خود متوجه شد هنگامی که از افراد خواسته می شد بدون اطلاع از برند محصول مزه پپسی را بر کوکا کولا ترجیح می دادند، ولی همانگونه که می دانیم این افراد هنگام خرید برند کوکاکولا را انتخاب می کردند. ۳۰ سال بعد و در سال ۲۰۰۳ در روشی متفاوت با استفاده از ام ار ای این تحقیق تکرار شد و نتایج نشان می داد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد حوزه چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود بخش حافظه او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه انتخابی است.براساس روشهای نورومارکتینگ مشخص گردید که تبلیغات و وفاداری به برند، انگیزه قوی تری نسبت به مزه ایجاد می کند.

برند قدرتمندی همچون کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز که در فرآیند تصمیم گیری دخیل است را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی در مغز در نظر گرفته می شود که مسئول توجه، کنترل حافظه کوتاه مدت و بیشتر فعالیتهای مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی است. بر  اساس نتایج به دست آمده در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند در بیشتر موارد آن را بر پپسی ترجیح می دهند و ناحیه کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال خواهد بود، اما زمانی که آنها از برند آگاه نباشند طعم پپسی را بر کوکاکولا ترجیح خواهند داد، در این حالت فعالترین قسمت مغز دیگر مرکز کارکردهای اجرایی نبوده و قسمتی در ساختار لیمبیک خواهد بود. این قسمت از مغز مسئول رفتار غریزی و احساسی ما است.

آنالیز چهره

سیستم Face Reader  برنامه ای برای آنالیز چهره است که می تواند حالات عاطفی و تغییرات فیزیکی اجزای صورت  ( مانند باز یا بسته بودن چشم ها یا لب) را در چهره شخص، شناسایی کند. این سیستم می تواند ۶ احساس اولیه پایه را تشخیص دهد: شادی، غم، عصبانیت، تعجب، ترس، انزجار و حالت خنثی.

یکی از کاربردهای گسترده این نرم افزار قدرتمند در مطالعات بازار، آزمون کارایی یا رفتار مصرف کننده است.با استفاده از این نرم افزار می توان واکنش افراد نسبت به محصولات جدید را مورد ارزیابی قرار داد.

مغز انسان دارای سه بخش می باشد.

بر اساس پژوهشهای انجام گرفته در علوم اعصاب، مغز انسان دارای سه بخش می باشد.

1. مغز جدید یا کورتکس: این بخش از مغز داده های منطقی را پردازش می کند و استنباط های خود و نتایج را در اختیار دو بخش دیگر قرار می دهد.
2. مغز میانی: این ناحیه از مغز وظیفه پردازش هیجانها و احساسات را بر عهده دارد و حاصل کار خود را در اختیار دیگر بخش های می گذارد.
3. مغز قدیم و یا مغز خزنده: این بخش از سایر بخش ها درونداد می گیرد ولی تصمیم آخر در این بخش گرفته می شود. مغز قدیم عهده دار فعالیتهای اصلی ما برای بقا است.

اگر مخاطبین ما ربات های منطقی و متفکری بودند. فعالیتهای بازاریابی تنها به سه مرحله، تشخیص مشکل، تمایز و نشان دادن منافع برای حل مشکل، انتخاب و تصمیم به خرید خلاصه می گردید. در بازاریابی عصب پایه دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات خرید از سوی مغز قدیم گرفته می شود.بسیار مهم است شما پیام خود را به نحوی انتقال دهید که به طور مستقیم تصمیم گیرنده واقعی ( مغز قدیم ) را تحت تاثیر قرار دهد.

خصوصیات مغز قدیم را بهتر بشناسیم

با استفاده از تحقیقات انجام شده با ابزارهای نورمارکتینگ باید شش عامل که می تواند موجب تحریک مغز قدیم و افزایش اثربخشی ابزارهای تبلیغاتی گردند، را در نظر داشته باشیم:

1. مغز قدیم خود محور: مغز قدیم ارگان حفظ حیات و بقا است و به شکل خود خواهانه ای تنها دغدغه و جود و بقا خود را دارد. معیار تصمیم گیری مغز قدیم بر دوری از درد و کسب آسایش و لذت است. بنابراین در فروش و بازاریابی محصولات پرداختن به دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم که محصولات و خدمات ما چگونه آنها را از ناراحتی و درد محافظت می کند. درتبلیغات دارویی باید بر منفعت بیماران دراستفاده  از دارو ( استفاده از روشهای FAB در تهیه ابزارهای تبلیغاتی)  و میزان اثربخشی فرآورده مصرف شده در افزایش سلامتی و طول عمر افراد تاکید گردد.
2. مغز قدیم بدنبال تضاد است: وقتی در چیزی تغییر ایجاد می شود این بخش تحریک می شود . تصمیم گیری در این بخش بدون ادراک تغییر انجام نمی شود.  اگر قورباغه ای را در آب جوش بیندازید بلافاصله به بیرون      می جهد . ( تضاد بالا میان درجه حرارت محیط و آب جوش ) ولی اگر قورباغه را در درون آب ولرم قرار دهیم و حرارت آب را کم کم بالا ببریم قورباغه به دلیل عدم ادراک تضاد، دلیلی برای جهش نمی یابد و بیرون نمی پرد و می میرد.
3. استفاده از کلمات قبل/بعد از مصرف ، با/ بدون، کم/زیاد … می تواند توجه مغز قدیم را در ابزارهای تبلیغاتی به خود جلب نماید.
4. مغز قدیم دیر باور و شکاک است: مغز انسان بیش از ۴۵۰ میلیون سال قدمت دارد ولی کلمات تنها ۴۰ هزار سال است که بوجود آمده اند و کلمات نوشتاری قدمت ۱۰ هزار ساله دارند. پیش از آن اتباطات انسانی محدود به ایجاد صداهای نامفهوم ،ایما و اشارات می گردید. این پدیده نشان می دهد که مغز قدیم ۴۵ هزار برابر قدیمی تر از کلمات نوشتاری است و از آنجایی که مغز قدیم قابلیت لازم جهت پردازش زبان نوشتاری را ندارد، استفاده از کلمات علی الخصوص کلمات پیچیده موجب کندی درک پیام شما شده و به طور اتوماتیک حجم انبوهی از پردازش اطلاعات را بردوش مغز جدید می گذارد. مغز قدیم، تنها اطاعات ساده، اثبات پذیر و ملموس را می پذیرد.
5. مغز قدیم ابتدا و انتهای پیام را به یاد می آورد: مغز قدیم بصورت ناخودآگاه در ابتدا و انتهای هر تعامل هوشیارتر خواهد بود. اگر مغز قدیم به راحتی بتواند با ابتدا و انتهای قوی ازیک موقعیت ارتباط ایجاد کند، نیازی نیست تا انرژی مصرف کرده و محتوی میانی را درک کند.قراردادن محتوا( مزیتهای رقابتی) در ابتدا و تکرار آن در انتهابسیار مهم است. مغز قدیم با انجام مقایسه راحتر می تواند تصمیم بگیرد. اگر در ابتدا ویژگی های کالاهای ضعیف تر معرفی گردد، مغز قدیم از آن به عنوان مبنایی برای مقایسه و تصمیم گیری استفاده می نماید.
6. در تهیه ابزار بازاریابی باید بر ابتدا و انتهای پیام تمرکز کرد: سه مزیت کلیدی ،وجه تمایز و مزیت رقابتی خود را در مقایسه با رقبا در ابتدا و انتهای پیام ذکر نمایید.
7. مغز قدیم تصویر محور است: در طراحی ابزارهای تبلیغاتی خود از تصاویر استفاده نمایید. اثربخشی یک تصویر که براساس فاکتورهای قبلی انتخاب شده باشند می تواند از هزار کلمه که در کاتالوگها و بروشور بکار می روند بیشتر باشد.
8. مغز قدیم هیجان طلب و احساسی است: ۶۰ تا ۸۵ درصد تمامی اطلاعاتی که به مغز منتقل می شوند، از طریق بینایی است. واژگان در متن تبلیغات با مغز جدید تحلیل می شوند و لی تصاویر با مغز قدیم. اغلب تصمیمات ما بصورت احساسی گرفته می شود که از طریق حواس پنجگانه ما وارد مغز می شود. بر این اساس استفاده از بسته بندی مناسب، پخش موسیقی در هنگام خرید، استفاده از مواد معطر …. از موارد مذکور می باشند.

نورومارکتینگ و اصول اخلاقی

موضوع تبلیغ فرآورده های دارویی و مکمل های غذایی بسیار حساس و بحث برانگیز است. ما بصورت روزمره با افزایش تبلیغات برای استفاده از این فرآورده ها برای ترک سیگار، ترک اعتیاد، درمان ناتوانی های جنسی و لاغری …. در سراسر دنیا مواجه می باشیم. هدف اصلی این تبلیغات افزایش فروش با تحت تاثیر قراردادن ناخود آگاه و متقاعد کردن مخاطبین به اثر بخشی این فرآوردها می باشد، در حالی که بسیاری از این فراورد های فاقد اثرات درمانی مورد تایید بوده و مصرف آنها عوارض ناخواسته ای بدنبال دارد. از طرف دیگر با توجه به هزینه بسیار بالای تولید دارو های جدید و تبلیغات برای معرفی انها، شرکت های تولید کننده به منظور کاهش هزینه های میلیاردی تبلیغاتی خود نیاز به استفاده از روشهای موثر تر در تحقیقات بازاریابی و حفاظت از برند خود در مقابل رقبا دارند و تلاش می کنند با استفاده از تکنیک های بازارایابی نوین، این هزینه ها را کاهش داده و مخاطبین خود( پزشکان و متخصصین ) را متقاعد به تجویز داروی مورد نظر نمایند.

با توجه به اهمیت موضوع در کشورهای مختلف و عواقب استفاده از روش های نورومارکتینگ در تبلیغات به منظور متقاعد کردن مصرف کنندگان و بار مالی افزایش مصرف فرآورده های سلامت که هم بیماران و هم سازمان های بیمه گر و دولت را تحت تاثیر قرار خواهند داد، مقررات سخت گیرانه ای توسط سازمان های مختلف مانند ,FDA ,EMA… تنظیم گردیده  است آنچه که مسلم است تناقض میان استفاده از ناخود آگاه افراد به منظور افزایش اثر بخشی ابزار های تبلیغاتی و مقررات سخت گیرانه به منظور حفاظت از حقوق مصرف کنندگان و دولت به سادگی قابل حل نمی باشد .